本文來自：表外表里，作者：張冉冉 赫晉一 周霄，編輯：付曉玲

不得不說，貝殼的行業(yè)敏銳度，還是挺強(qiáng)的。

(資料圖片)

房地產(chǎn)交易服務(wù)左右手大開大合，將樓市回暖的東風(fēng)，揮成了“颶風(fēng)”——這一季財報里，二手房GTV同比增長77.6%，新房GTV同比增長44.2%，拉動其凈收入同比增長61.6%，大幅跑贏行業(yè)。

增長點(diǎn)家裝服務(wù)，也有了新動能。管理層在DH會議里說道，“去年北京、杭州等頭部城市已實(shí)現(xiàn)不同程度的盈利，希望今年能在重點(diǎn)城市層面跑通UE模型，樹立標(biāo)桿，推廣成功經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

新興業(yè)務(wù)更是預(yù)期拉滿：房屋租賃契合“租購并舉”的國家頂層設(shè)計，行業(yè)處于發(fā)展早期，對貝殼而言也有長期價值。

看起來，貝殼是要借著“一體兩翼”的戰(zhàn)略構(gòu)想，把自己跑成成長股。

不過，想象空間再大，也需要市場的驗(yàn)證。財報DH會議上，分析師們的火力持續(xù)圍繞對“一季度業(yè)績亮眼原因”的質(zhì)疑展開。畢竟房地產(chǎn)行業(yè)怎么著都是強(qiáng)周期行業(yè)，有著天然束縛。

這種線性外推自然有一定道理，但也要看到，行業(yè)傳統(tǒng)玩家伴隨著時代變遷，一個個謝幕時，貝殼永遠(yuǎn)在尋求下一個盤子。

既然在地產(chǎn)賽道里做成了長期的生意，自然要以長期的眼光審視。

一、大店“留人”，“狂炫”需求釋放紅利

“我們在市場低谷里保持相對穩(wěn)定的經(jīng)紀(jì)人規(guī)模，在年初市場回彈時，積極搶收市場復(fù)蘇，實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模大幅超越市場的表現(xiàn)。”這是2023Q1DH會議上，貝殼管理層對靚麗業(yè)績的歸因。

數(shù)據(jù)來看，確實(shí)值得說道。

從2022年5月份開始，行業(yè)整體的經(jīng)紀(jì)人數(shù)量持續(xù)收縮，到了12月，經(jīng)紀(jì)人數(shù)量環(huán)比減少超12%，加速流失。

相比之下，貝殼從2022Q1開始，單門店經(jīng)紀(jì)人數(shù)量持續(xù)提升，保持了基本作戰(zhàn)單元的戰(zhàn)斗力。

這樣充足的經(jīng)紀(jì)人規(guī)模，撞上一季度疫情后房地產(chǎn)市場需求大爆發(fā)，一定程度如入無人之境：第一季度存量房業(yè)務(wù)的凈收入為92億，同比上升50%。

新房也是一樣，一季度整體商品房庫存絕對水平和增速均處高位，房企去庫存需求迫在眉睫——可以看到，近期惠州、昆山等都爆出樓盤大幅降價的新聞，貝殼承接了這部分紅利。

據(jù)2023Q1DH會議：基于我們的銷售區(qū)劃能力、更強(qiáng)的一二手作業(yè)聯(lián)動以及對于率先恢復(fù)的一二線城市新房市場的集中布局，第一季度新房業(yè)務(wù)的凈收入同比增長42.2%至84億元。

但眾所周知，房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)行業(yè)周期性特征明顯：經(jīng)濟(jì)不好時，散作滿天星；行情恢復(fù)了，又會很快聚攏。

可以看到，隨著房地產(chǎn)市場熱度回升，2月在線作業(yè)的房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人環(huán)比增長超過20%，3月增速雖略有回落，但仍然環(huán)比增長超過15%。

結(jié)合一季度積壓需求的集中釋放，目前經(jīng)紀(jì)人產(chǎn)能增加，并跑贏市場的情況，可能是暫時性的。

甚至，貝殼管理層對此也有預(yù)期：“當(dāng)下大幅超出市場的情況和2020Q2的時候一致，彼時疫情大背景下，貝殼存量房市場滲透環(huán)比提升了6%，新房滲透率環(huán)比提升2%。而隨著市場回歸正常，Q3市場滲透也回歸較一季度提升了1%，這一次我們也預(yù)計后續(xù)會回歸正常?！?/p>

但面對可能的競爭加劇，其似乎并不擔(dān)心，而是在DH會議中表示：我們對于未來市場的判斷是得存量服務(wù)者、得優(yōu)質(zhì)服務(wù)者得天下。

換言之，貝殼認(rèn)為“人”已經(jīng)成為其競爭力的核心。而這背后，是其在周期底部對優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能的持續(xù)投入。

“流失最多的一個客戶群，從幾百人陸續(xù)退群至不到一百人?！蹦硰臉I(yè)超五年的房地產(chǎn)經(jīng)紀(jì)對2022年行業(yè)情況的形容，揭示了經(jīng)紀(jì)人流失的原因：手里的客戶逐漸流失，大家沒錢賺了。

但貝殼來說，ACN網(wǎng)絡(luò)機(jī)制下，經(jīng)紀(jì)人之間的合作共享，能夠保證大部分人獲得一定的分成，一定程度抵御了行業(yè)寒冬。

在此基礎(chǔ)上，2022年其又將平臺上3000多個門店合并重組，推進(jìn)“大店模式”——鏈家門店15人以上、貝聯(lián)門店12人以上。

此舉的考量在于：

·從管理和經(jīng)營的角度，大店相比小店，成本分?jǐn)偢?，更能形成?guī)模效應(yīng)。

·歷史數(shù)據(jù)測算顯示，大店的平均人效更高，且人效與人數(shù)幾乎呈現(xiàn)線性關(guān)系。

事情確實(shí)在如預(yù)期發(fā)展。如下圖，2022Q1-2023Q1貝殼的店鋪成本率從7%降低至3.4%。

由此一來，騰挪出了更多利潤空間。如貝殼某大店店東在采訪中提到，“雖然2022年市場仍在下行，但門店利潤比2021年還高。”

而對比來看，2022年同行黃中介的門店數(shù)量較年初減少744家，且減少的多是只有5名經(jīng)紀(jì)人的小門店。

兜里有錢，自然能“留人”。上述大店店東表示,“在很多人關(guān)店裁員時，我們門店仍吸納了五六個新人?！?/p>

與此同時，可以看到2022Q2開始，貝殼的人效觸底反彈，到2023Q1已經(jīng)超過2021Q1水平。

而之所以會這樣，一方面和大店制度更完善有關(guān)。貝殼最新DH會議里提到：“大店提升了經(jīng)營門檻，所以我們要激發(fā)店東的企業(yè)家精神，支持他們提升能力去管理多店大店?！?/p>

大店員工也有類似反饋：“我們每周都做標(biāo)桿評選，人多了這才有意義?！?/p>

也即是，大店可預(yù)期的成長和激勵機(jī)制，讓員工積極性更高。

另一方面，大店與ACN網(wǎng)絡(luò)機(jī)制的匹配度更高——大店的服務(wù)半徑更大，經(jīng)紀(jì)人能夠分的蛋糕更大；同時相比較跨店合作，同店經(jīng)紀(jì)人的合作效率更高。

總的來說，基于ACN網(wǎng)絡(luò)的大店模式下，不僅能通過規(guī)模效應(yīng)攤低成本，容納更多經(jīng)紀(jì)人，而且可以激發(fā)員工積極性，進(jìn)而提高人效。由此一來，優(yōu)質(zhì)門店和經(jīng)紀(jì)人形成正循環(huán)，為平臺留存了優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能。

這也就不難理解，為何平臺在市場回暖時，更能承接需求爆發(fā)。

而在市場逐步復(fù)蘇的當(dāng)下，其選擇繼續(xù)加固優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能這一核心競爭力。

本季度DH會議提到：“未來10年的發(fā)展主線，我們判斷將會是以品質(zhì)為核心達(dá)成效率的增長，同時我們也要激發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)人的內(nèi)驅(qū)力，幫助優(yōu)質(zhì)經(jīng)紀(jì)人成長預(yù)留，這是一條我們非常確定的正確的路?！?/p>

二、ACN模式平移，家裝賽道可行性被驗(yàn)證

近幾年買房的人可能注意到了，很多貝殼經(jīng)紀(jì)人在朋友圈，越來越多地宣傳家裝信息。

而這背后反映的是貝殼的戰(zhàn)略變革——家裝賽道的權(quán)重越來越高。

事實(shí)上，對于家裝市場，貝殼管理層的態(tài)度十分明確，“家裝是一個大到根本不用去探討要不要進(jìn)入的行業(yè)?！?/p>

但除了這一點(diǎn)，更大的動機(jī)在于業(yè)務(wù)的契合：購房、裝修本就是一體化需求，相應(yīng)資源有著很強(qiáng)的協(xié)同性。

比如，掌握精準(zhǔn)客源信息的經(jīng)紀(jì)人，可以順帶推薦家裝業(yè)務(wù)。

這樣一來，不僅自己創(chuàng)收——據(jù)了解，貝殼內(nèi)部對幾十萬活躍經(jīng)紀(jì)人進(jìn)行了裝修知識培訓(xùn)，轉(zhuǎn)介客戶成功簽約，可獲取傭金收入，也能帶動平臺增長。

另一方面，貝殼所有簽約業(yè)務(wù)都是通過線上進(jìn)行，這意味著其4540萬MAU都是家裝業(yè)務(wù)的潛在客戶。可以看到，貝殼的官方小程序已經(jīng)在首頁單獨(dú)設(shè)立了裝修的一級入口，嵌入圣都家裝。

貝殼APP上還上線了“貝殼未來家”，將VR看房技術(shù)平移到裝修業(yè)務(wù)中。貝殼未來家可以根據(jù)用戶畫像，自動以提高自動給出諸如日式、田園、意式等設(shè)計方案，供客戶選擇。

這一定程度提升了轉(zhuǎn)化效果。如數(shù)據(jù)顯示，相比普通房源，客戶在有未來家房源里的停留時間更長，且不少客戶直接參照其中的設(shè)計方案進(jìn)行裝修。

不過，協(xié)同導(dǎo)流固然高效，但對家裝行業(yè)來說，更核心的矛盾是環(huán)節(jié)冗雜、信息不對稱嚴(yán)重等亂象，帶來的整體交易成本居高不下。

貝殼要掘金該賽道，自然也繞不開這個問題。甚至考慮到平臺的影響力，品牌信譽(yù)的維護(hù)更不容有閃失。

基于此，貝殼選擇的是“大而全”的平臺化運(yùn)營，布局設(shè)計、采購、售后等各個環(huán)節(jié)，一條龍服務(wù)。并把提升存量房市場交易效率的那套——數(shù)字化和流程分解（ACN），復(fù)制到了家裝賽道。

目前，貝殼旗下的被窩家裝已經(jīng)在使用這套思路，但還處于探索標(biāo)準(zhǔn)和厘清流程的基礎(chǔ)階段。

以最開始的設(shè)計環(huán)節(jié)來說，貝殼將設(shè)計與簽單流程切分，對設(shè)計和簽單人員分別激勵。

此前，傳統(tǒng)裝修公司為了獲客都會以免費(fèi)設(shè)計做簽單由頭，設(shè)計師熬夜、禿頭搞出來的圖，往往被白嫖。而流程切分模式，則將簽單人員和設(shè)計師從零和博弈變?yōu)榱穗p贏。

簽單后的施工環(huán)節(jié)，貝殼的模式和機(jī)制也區(qū)別于市場傳統(tǒng)。

可以看到，傳統(tǒng)裝修通常將各個環(huán)節(jié)分包給不同工長；同時，裝修公司與工長是“一單一付”的合作，工長們難以避免趨向于短期主義，甚至可能犧牲質(zhì)量趕工期。

兩項(xiàng)疊加下，導(dǎo)致最終驗(yàn)收時很容易出現(xiàn)問題，但責(zé)任又很難厘定，各種裝修糾紛都由此而來。

對比來看，貝殼選擇整裝入手，將設(shè)計、人工、輔料、主材等裝修要素產(chǎn)品化，以平方米或者單套報價，并負(fù)責(zé)售前、售中、售后的整體服務(wù)。

同時，平臺配備職業(yè)培訓(xùn)學(xué)堂，為線索顧問、客戶經(jīng)理、室內(nèi)設(shè)計師、工程師及建筑工人等人員提供分步培訓(xùn)系統(tǒng)，來保證整個家裝環(huán)節(jié)的作業(yè)流程標(biāo)準(zhǔn)、規(guī)范。

甚至在培訓(xùn)期間，也為培訓(xùn)工人發(fā)放基本工資；上崗后在貝殼平臺上接受派單，客戶評價高者還能優(yōu)先接單。

如此一來，每次單次服務(wù)結(jié)果都記錄在冊，直接按住了裝修中最不穩(wěn)定的因素——工人，也意味著施工隊(duì)與單個用戶的單次博弈，升級為了施工隊(duì)與貝殼的多次博弈，自然會更考慮長期利益。

到了最后的驗(yàn)收環(huán)節(jié)，也沒有放松。

當(dāng)接到產(chǎn)品售后、客戶投訴時，傳統(tǒng)企業(yè)是轉(zhuǎn)接給對應(yīng)的門店或合作廠商，貝殼則是由獨(dú)立售后部門處理，甚至售后部門的培訓(xùn)和績效考核就集中在這個單項(xiàng)業(yè)務(wù)上，以避免推諉、扯皮。

目前，被窩家裝已實(shí)現(xiàn)竣工驗(yàn)收線上化，如果延期，客戶用手機(jī)就能看到延期原因、進(jìn)度，點(diǎn)擊“確認(rèn)賠付”，賠款就會到賬。

如此一步步下來，通過信任、議價和監(jiān)督等各個環(huán)節(jié)降低成本，提高交易效率的同時，也壓縮了用工周期。

據(jù)貝殼整裝家居工程交付中心負(fù)責(zé)人張偉介紹，2022年貝殼用戶全流程房產(chǎn)交易周期平均60天，較前一年提速32.58%；圣都家裝將平均施工工期縮短了20天。

此外，這種模式還可以降低采買價格，畢竟整裝模式疊加廠家直采，單價和總價均有優(yōu)勢。

比如，有網(wǎng)友表示，“索菲亞與貝殼在浙江金華合資開了一家工廠，我們（貝殼）拿貨成本更低，整體套餐價格更優(yōu)惠?！?/p>

去年下來，貝殼的家裝業(yè)務(wù)在杭州和北京地區(qū)年合同額均超10億，其中北京在去年下半年基本實(shí)現(xiàn)盈虧平衡，杭州實(shí)現(xiàn)城市層面盈利。

也就是說，這些頭部城市已跑通了UE模型，一定程度驗(yàn)證了這條路是可行的。

今年家裝對營收的拉動作用更加顯著，2023Q1財報顯示，家裝業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)合同額27億，可比口徑同比增長108.2%；凈收入14億，可比口徑同比增長54.3%。

小結(jié)

貝殼本季度業(yè)績亮眼的原因，總結(jié)起來很簡單：

核心房產(chǎn)經(jīng)紀(jì)業(yè)務(wù)，借助跑贏行業(yè)的產(chǎn)能儲備——經(jīng)紀(jì)人留存數(shù)量和人效優(yōu)勢，吃到了房地產(chǎn)市場回暖的最大紅利；增長點(diǎn)家裝業(yè)務(wù)也開始貢獻(xiàn)更多的業(yè)績。

而成績背后的引申意義，更值得思考。

“住”這件事上，大眾的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有被滿足，而貝殼現(xiàn)在的業(yè)務(wù)重心，一個關(guān)乎住房交易的剛性需求，一個關(guān)乎“住得好”的品質(zhì)需求。

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