譯 者丨小 歐
作者系華爾街知名分析師、企業(yè)家，先后畢業(yè)于牛津大學(xué)、澳大利亞國立大學(xué)等國際知名學(xué)府。
隨著新冠疫情的緩解、生活恢復(fù)正常，361度國際有限公司、安踏體育和特步國際等運動服裝制造商在經(jīng)歷了去年艱難的第四季度后，這些公司的銷售開始在疫情后反彈復(fù)蘇、有所反彈。在這些公司中，專注于中低端市場的361度在競爭中占據(jù)了優(yōu)勢。
(資料圖)
近日，361度宣布，其核心品牌產(chǎn)品的銷售額在第一季度同比低雙位數(shù)增長，從去年第四季度的持平表現(xiàn)中反彈。這一最新數(shù)據(jù)超過了行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者安踏體育旗下主要品牌安踏和附屬品牌斐樂（Fila）在第一季度創(chuàng)下的個位數(shù)銷售增長記錄。
361度近年來特別關(guān)注的兒童產(chǎn)品表現(xiàn)尤為出色，本季度銷售額增長了20%至25%，而該公司其他專注于電子商務(wù)的產(chǎn)品銷售額也增長了約35%。
這兩個數(shù)字都高于該公司上一年兒童品牌的低個位數(shù)增長和電子商務(wù)的25%增長，反映出隨著疫情防控措施的調(diào)整該公司業(yè)務(wù)有所回升。
361度核心品牌和兒童產(chǎn)品以及電子商務(wù)銷售的顯著增長，是由于該公司加速建設(shè)銷售渠道，以鞏固其“專業(yè)化、年輕化、國際化”的品牌定位。該公司股價在業(yè)績公布的當(dāng)天下跌1.2%，至4.17港元，表明這份業(yè)績報告只是基本符合投資者的預(yù)期。
自2020年疫情開始以來，消費者的健康意識顯著提高，特別是在中國。與其他許多零售同行相比，這種趨勢有助于體育用品和服裝制造商更好地抵御疫情影響，因為越來越多的中國人通過運動和健身來改善健康。
與此同時，政策支持力度也有所加大，以促進(jìn)體育和相關(guān)產(chǎn)品的消費，例如全民健身計劃等。
抓住人們?nèi)找嬖鲩L的健康意識，361度不僅深化了“專業(yè)體育運動”的發(fā)展戰(zhàn)略，還擴大了“體育運動潮流”的子產(chǎn)品線，以挖掘更多體育愛好者的新需求。
為了瞄準(zhǔn)這類人群，該公司已經(jīng)擴大了業(yè)務(wù)范圍，不僅銷售跑步、籃球和綜合訓(xùn)練等基本運動產(chǎn)品，現(xiàn)在還贊助馬拉松運動員，并聘請體育名人作為品牌代言人。
該公司還贊助了幾個國家和職業(yè)運動隊，所有這些舉措都是為了提高361度的知名度，并接觸到更多的體育愛好者。
1
提高毛利率
現(xiàn)在，對青少年體育運動的重視程度越來越高，這對361度進(jìn)軍童裝市場起到了很好的推動作用，該公司早在2009年就開始關(guān)注童裝。
該公司希望將自己發(fā)展成為“青少年運動專家”，抓住中國日益壯大的中產(chǎn)階級在改善孩子健康的產(chǎn)品和活動上的消費意愿所帶來的商機。
為了提高產(chǎn)品的吸引力，361度還通過與中國航天、Kakao Friends和NonoPanda等合作，推出聯(lián)名產(chǎn)品，使其產(chǎn)品更加時尚。
這一策略幫助該公司去年的兒童產(chǎn)品銷售額增長了30.4%，達(dá)到14.4億元人民幣（合2.09億美元）。
雖然361度在數(shù)字化轉(zhuǎn)型方面相對較晚，直到2015年該公司才進(jìn)入電子商務(wù)領(lǐng)域，但它一直在通過擴大在線渠道和構(gòu)建綜合全渠道來彌補“失去的時間”。
除了其電子商務(wù)平臺外，該公司一直致力于通過自主開發(fā)的微信小程序，智能零售系統(tǒng)、會員管理系統(tǒng)來增強其線上到線下的互動。去年，該公司的電子商務(wù)業(yè)務(wù)收入增長了37.3%，達(dá)到16.9億元人民幣，遠(yuǎn)高于該公司17.3%的整體銷售額增幅。
但值得注意的是，361度的毛利率從2021年的41.7%下降到去年的40.5%，主要原因是其位于福建省的工廠受到了疫情的嚴(yán)重影響。
這迫使該公司將更多訂單轉(zhuǎn)移給第三方制造商，從而提高了生產(chǎn)成本。隨著疫情的緩解，今年361度對這些外部制造商的依賴應(yīng)該會有所減少。隨著利潤率更高的電子商務(wù)在其銷售額中所占的比例越來越大，該公司的毛利率預(yù)計也將出現(xiàn)反彈。
該公司已成為大型體育賽事的贊助商，以提升其國際形象，其中包括過去四屆亞運會的官方合作伙伴。投資者應(yīng)該做好準(zhǔn)備，迎接與亞運會相關(guān)的大量廣告和促銷支出，這可能對該公司今年的利潤產(chǎn)生一定影響。
2
估值落后
由于宏觀經(jīng)濟的不確定性增加，361度的管理層此前不保證派發(fā)全年股息，該公司更愿意保留現(xiàn)金，以“在疫情后的復(fù)蘇中更好地抓住增長機會”。
盡管如此，一些分析師對其前景持樂觀態(tài)度。興業(yè)證券在3月中旬的一份報告中表示，361度的產(chǎn)品定價非常劃算，并稱贊該公司將重點從“數(shù)量轉(zhuǎn)向質(zhì)量”，這在其去年的強勁表現(xiàn)中得到了體現(xiàn)。
該機構(gòu)認(rèn)為，亞運會將為361度提供一個在國際舞臺上展示其品牌影響力的平臺。該機構(gòu)維持對361度的“持有”評級，但上調(diào)了對該公司的盈利預(yù)期，預(yù)計360度今年的營收將增長17%，至81.5億元人民幣，利潤將增長28.5%，至9.6億元人民幣。同時，給予該股5.27港元的目標(biāo)價，意味著較當(dāng)前水平上漲25%。
361度僅為10倍的市盈率似乎與其強勁的表現(xiàn)不相稱，這一數(shù)字遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于行業(yè)龍頭安踏和李寧的36倍和34倍。該公司的市盈率也遠(yuǎn)低于特步的24倍，后者同樣專注于中低端細(xì)分市場。
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